荣耀出海:靠运气还是靠底气?

摘要: 还记得余承东三年前那句豪言「荣耀将超小米」吗?

01-11 12:55 -> 首页 波波夫同学


文 | 波波夫


还记得余承东三年前那句豪言「荣耀将超小米」吗?


2010年,华为消费者业务总裁余承东做出一个重要决定,把华为手机业务分拆为华为和荣耀两大品牌,前者主打高端,后者侧重互联网市场。这一调整,当时并未引起苹果、三星甚至联想的注意。


2014年,华为和小米激战正酣,余承东放言,不用华为,仅荣耀一家就将超越小米。


今天,在深圳福田体育馆举办的荣耀四周年发布会上,荣耀以今年前11个月的销量达到4968万台、销售额突破716亿元成绩单将小米甩在身后,互联网手机江山易主,大势已定。



小分队已经完成了历史使命,但它又马不停蹄地立下新的军令状。会上,荣耀总裁赵明宣布,2018年到2020年,荣耀将在三年内成为全球前五的品牌,到2020年争取实现国内与海外销售额对半开。


01 为何出海


那些具备人口总数超过一亿的大国,成为荣耀海外拓展的重点目标。


荣耀的目标市场名单很长,既包括美国、欧洲等发达市场,同时还有包括俄罗斯、墨西哥、土耳其等中高等收入经济体,以及近期中国企业频频出手的非洲、巴基斯坦、印度、印尼等欠发达地区。


海外市场对于手机更新换代的需求依然强劲。


调研机构Counterpoint针对全球3500名受访者进行调查后表示,由于消费者对智能手机依赖度不断提高,再加上高性价比实惠型手机的普及,全球智慧型手机用户换机周期已缩短至21个月。


一些欠发达市场消费者换机热情更为高涨,上述报告称,墨西哥智能手机用户换机周期最短,平均为18个月。当地甚至约有三分之一智能手机用户,每隔12个月就会更换手机。


四年时间,从追赶者到领跑者,荣耀出海,唯一最具说服力的解释就是乘胜追击,把在国内互联网手机市场的优势和经验迅速扩大到国际市场。


02 底气何在?


相比同行,荣耀底气还是有的。


第一层底气,来自华为母公司,荣耀并非孤军奋战。作为全球最大的信息与通信解决方案的供应商之一,华为的崛起就是一代中国公司崛起的缩影。


据《华为投资控股有限公司2016年年度报告》披露,截至2016年底,华为有17万多名员工,业务遍及全球170多个国家和地区,服务全世界三分之一以上的人口,当年的营收超过5215亿元,利润超过370亿元。


由于华为能够研发和生产无线通信产业链上几乎所有环节的产品,包括发射信号的电信网络、CPU芯片以及手持设备,使得华为手机在信号接收上往往会强于苹果和三星等竞争对手。


4G时代,华为还是手机专利大户。根据国家知识产权局最新公布的许可备案登记信息显示,仅2015年,华为向苹果公司许可专利769件,而苹果公司向华为许可专利仅为98件,这意味着华为已经开始向苹果收受专利许可费。


雄厚的专利基础,为荣耀走出海外提供了护城河。


第二层底气来自荣耀四年快速崛起的经验。


2013年分拆时,荣耀销量还不过是百万级,而四年后则爆发至近5000万,这一本土经验无疑为海外拓展提供了借鉴。


在国内手机厂商中,华为系属于典型的「深耕细作、厚积薄发」,虽然在2013年大拆分之前,无论华为还是荣耀并未爆发出一款超级明星机型,但依然涌现出一批经典机型,这就为分拆后的荣耀手机提供了丰富的手机设计和制造经验。


作为主打电商渠道品牌,荣耀选择了品质作为与同行差异化竞争的切入点。


在发布会上,赵明表示,荣耀不断创新产品,从采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手机荣耀6,到引领平行双摄的荣耀6 Plus,到独创智灵键的荣耀7,到全球首款人工智能手机荣耀Magic,再到今年掀起AI速度革命的荣耀V10,荣耀始终都把产品放在第一位。



第三层底气来自荣耀在俄罗斯、诺基亚市场获得的成功,锻炼了一支海外队伍,积累了发达市场的经验。


据荣耀披露的数据,目前,荣耀手机已跻身芬兰市场份额第一位置,在俄罗斯市场也取得了市场份额第三的位置,其中荣耀9在两万五千到三万卢币价位上占有销量第一的位置。


在著名的「黑色星期五」大促销期间,荣耀整体销量较去年同比增长160%;意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%,西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。在法国亚马逊手机销量排行TOP10榜单中,荣耀手机占据榜单四席。


从这个角度看,赵明制定的「三年前五」的目标并不算冒进。


03 美国人会买账吗?


与多数国内品牌出海选择东南亚、非洲等欠发达地区不同,荣耀选择了把美国作为核心目标市场之一。


Cyzone和IDC亚太区分析师曾表示,美国是任何有抱负的全球智能手机供应商的主要市场,因为其消费者在移动电话上的花费更多,若是在那里取得成功将会让该品牌变得更加强大。Cyzone的高级分析师赵梓铭表示:对于高端智能手机制造商来说,美国市场基本上是最大的金矿。


实际上,在打开美国上荣耀已有三道准备:


第一,借力华为在美国的运营商关系及电商渠道。


美国市场属于典型的运营商控制市场,华为也曾因为这个吃过亏,虽然已将欧洲和亚洲的移动市场开发成熟,但美国区域由于受限于当地运营商协议,份额有限。然而,就在前不久,美国最大移动运营商宣布AT&T与华为建立合作,将在明年上半年在美国开售华为即将发布的旗舰手机,这一破冰也将为荣耀带来助力。据悉,荣耀也已经与美国手机运营商Verizon达成协议,即将在2018年开售。


另一方面,一直以来华为在百思买、亚马逊渠道售卖积累了相当的经验,就等「互联网品牌」荣耀发力线上渠道。可以预见的是,华为与荣耀在美国电商渠道上将形成双品牌协攻之势,进一步提高话语权,降低线上渠道成本。


第二,技术专利能力亮剑。技术专利一直是手机进入美国市场的最大障碍。曾在美国辉煌过的HTC一度因为专利纠纷而被禁售,最后一蹶不振。而荣耀背靠华为的专利储备类似风险则要小很多。


赵明本人就曾说过:


「老老实实交专利费,专利是不能省的。当你真正地走到欧洲、美国的时候,你会发现规则变化了,只有交专利费,而且交得很心痛,我们才能坐下来踏踏实实做研究,积累自己的专利。」


截至2016年12月31日,华为已经累计获得专利授权62519件;申请中国专利57632件、外国专利39613件,90%以上为发明型专利;在国际排名上,华为目前是中国企业发明专利授权量的第一位,美国专利授权量的前50位,欧洲专利授权量的第7位。技术专利已经给荣耀出海备足了粮草。


最值得关注的是,借力AI的风口,华为与荣耀有可能获得在海外市场飞速成长的可能。今年9月华为发布的麒麟970是手机行业第一次在移动设备层面上把神经网络模型的硬件计算加速能力融合进芯片之中,而随着搭载这款芯片的荣耀V10发布,荣耀正式拥有了领先业界半年以上的AI技术。


第三,将移植国内试炼过的轻模式商业生态。一如赵明所说「荣耀的快速发展是基于效率,营销效率、销售效率,把空间节省出来,把利益回馈给用户」,这点一方面源于荣耀开放式的合作思维,一方面源于荣耀轻营销但重粉丝互动的用户交互模式。这一模式助力荣耀四年内拿下国内市场,相信在海外也会有一定破局力。


不过,究竟荣耀手机在美国能否走量又走势,还要让时间说话了。





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